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最近，F(xiàn)acebook啟動(dòng)的“燈塔”廣告系統(tǒng)觸動(dòng)了在線定向廣告的敏感地帶。如果用戶在某個(gè)合作網(wǎng)站上購買了電影票、珠寶或DVD光碟，“燈塔”就能將這一購買行為通報(bào)給接觸到該用戶Facebook個(gè)人信息的任何人。
在營銷活動(dòng)日益朝著超精準(zhǔn)顧客定向發(fā)展的年代，個(gè)人隱私和在線廣告定向之間的平衡點(diǎn)在哪里？
2007年11月6日，F(xiàn)acebook公布了一項(xiàng)擬在其廣受歡迎的社交網(wǎng)站上推出更有針對(duì)性的目標(biāo)式廣告的策略。其首席執(zhí)行官馬克·扎克博格(Mark Zuckerberg)認(rèn)為，新的廣告方案將便于用戶彼此之間相互介紹產(chǎn)品，并允許好友分享其網(wǎng)
上購物和訪問其他網(wǎng)站的信息。 向用戶做出道歉
該廣告系統(tǒng)被稱為“燈塔”(Beacon)，也打算讓廣告變得與受眾的需要更相關(guān)——以及更有利可圖，因?yàn)樗梢愿鶕?jù)用戶的購買習(xí)慣、社交圈子和所處地域?qū)崿F(xiàn)精確的廣告定向。但在接到來自高中生、高校學(xué)生和年輕專業(yè)人士等Facebook擁躉的無數(shù)投訴后，扎克博格于2007年12月5日向用戶做出道歉，原因是新的廣告平臺(tái)除其他功能外，還可以追蹤用戶的網(wǎng)上行為并將相關(guān)信息反映在用戶的Facebook個(gè)人信息頁上。
問題在于，F(xiàn)acebook最初并未詢問顧客是否選擇參加該廣告定向計(jì)劃。結(jié)果，一些顧客被Facebook突然對(duì)用戶活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)跟蹤打了個(gè)措手不及。除進(jìn)行致歉外，F(xiàn)acebook還發(fā)布了新的隱私設(shè)置選項(xiàng)，給予用戶在“燈塔”運(yùn)作方式上更多的控制權(quán)。在沃頓商學(xué)院的專家看來，這一事件引出了很多問題。如個(gè)人隱私和在線廣告定向之間的平衡點(diǎn)在哪里？營銷者會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這樣的試驗(yàn)嗎？這些早期的努力只是未來潮流的前兆嗎？消費(fèi)者對(duì)待信息共享的態(tài)度會(huì)否變得更加謹(jǐn)慎，以及網(wǎng)絡(luò)上是否真的存在個(gè)人隱私？這些問題無法很快獲得解答，因?yàn)樵诰�廣告業(yè)正步入一個(gè)試驗(yàn)性時(shí)代，營銷者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和消費(fèi)者正摸索著在更先進(jìn)的廣告定向和個(gè)人隱私之間尋找適當(dāng)?shù)钠胶狻５拇_，沃頓商學(xué)院的專家說，公司并不確定兩者之間的界限在哪里，只有親身走一遭才能明白。
營銷正向超精準(zhǔn)發(fā)展“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，營銷活動(dòng)正朝著超精準(zhǔn)顧客定向發(fā)展。”美國賓州大學(xué)安倫博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)信息和社會(huì)課程主任約瑟夫·圖羅(Joseph Turow)說。“Facebook事件揭示出了我們正在前進(jìn)的方向，我們將會(huì)看到更多挖掘人們生活習(xí)慣和人際關(guān)系的嘗試，我們正處于后隱私時(shí)代。公司并非簡單地使用個(gè)人資料，而是利用統(tǒng)計(jì)資料來計(jì)算出一個(gè)人做出某個(gè)購買行為，或者說，訪問另一個(gè)網(wǎng)站的概率。”Facebook的整體廣告策略旨在讓營銷者基于地點(diǎn)、高校和同輩群體來確定廣告目標(biāo)群體，同時(shí)也允許可口可樂(Coca-Cola)、電影網(wǎng)站Fandango和購物網(wǎng)站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上創(chuàng)建頁面并和用戶建立良好關(guān)系。不過，這一策略基本湮沒在了“燈塔”追蹤技術(shù)的光環(huán)之中，當(dāng)用戶在Facebook合作網(wǎng)站上購買某樣?xùn)|西或進(jìn)行類似交易時(shí)，這一技術(shù)能將其活動(dòng)匯報(bào)給Facebook。如果一個(gè)人在某個(gè)合作網(wǎng)站上購買了電影票、珠寶或DVD光碟，“燈塔”能將這一購買行為通報(bào)給接觸到該用戶Facebook個(gè)人信息的任何人。“燈塔”的原先配置是默認(rèn)被激活，除非用戶對(duì)每筆交易均拒絕該系統(tǒng)的信息分享行動(dòng)，或者通過一系列步驟對(duì)每個(gè)廠商都選擇退出這一系統(tǒng)。
隱私憂慮幾乎也是接踵而來，并且Overstock.com等合作伙伴在投訴開始大量涌現(xiàn)后停止了“燈塔”的使用。一位Overstock.com顧客在博客上寫道，他購買了一只訂婚戒指，本想在元旦給女友一個(gè)驚喜，不料這一秘密卻在Facebook散播開來。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析師沙琳·李(Charlene Li)在其博客上稱，當(dāng)她在Overstock.com購買了一個(gè)咖啡桌，然后在自己的Facebook個(gè)人資料頁上看到這一信息時(shí)，她頓時(shí)“傻了眼”。讓她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟蹤她。同其他所有用戶一樣，李在“燈塔”計(jì)劃最初推出時(shí)即被包括在內(nèi)。在接到無數(shù)的投訴——以及廣告商對(duì)此表示擔(dān)憂之后，F(xiàn)acebook才為“燈塔”設(shè)置了覆蓋所有用戶的“選擇加入”(opt-in)政策，在將用戶納入該計(jì)劃之前，需要得到用戶的事先同意。
選擇退出與選擇加入“我們發(fā)布了一項(xiàng)新的特色廣告工具，即所謂的‘燈塔’，試圖幫助人們與朋友分享其網(wǎng)上活動(dòng)的信息。在設(shè)計(jì)和推行這項(xiàng)新工具的過程中，我們犯下了很多錯(cuò)誤，但在處理錯(cuò)誤時(shí)，我們又犯下了更多的錯(cuò)誤。我們?cè)谶@件事上確實(shí)做得很糟糕，為此我向用戶道歉。”扎克博格2007年12月5日在博客上寫道。“我們最初將其設(shè)定為一個(gè)‘選擇退出’（opt-out）而非‘選擇加入’系統(tǒng)，這一做法存在問題，因?yàn)槿绻腥送泴?duì)分享某事予以拒絕，‘燈塔’將默認(rèn)同意，并將之與他們的朋友分享。”目前，爭論的問題是在線廣告的演變，從可口可樂和服裝銷售網(wǎng)站陸地的盡頭(Land's End)，到谷歌(Google)和亞馬遜(Amazon.com)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，眾多公司紛紛追蹤顧客的行為，以更好地推出契合顧客需要的產(chǎn)品、廣告和服務(wù)。
對(duì)于顧客來說，好處是廣告將與其需要更加相關(guān)。對(duì)網(wǎng)頁發(fā)布者而言，回報(bào)則是更好的廣告收入，因?yàn)槊鎸?duì)數(shù)以十億計(jì)的網(wǎng)頁瀏覽量，遍布其中的廣告每被點(diǎn)擊一次就能帶來幾美分的收入，合起來將是一大筆錢。“毋庸置疑，目標(biāo)式營銷使公司受益，”沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說。“擁有目標(biāo)顧客的信息越多，對(duì)你來說就越有利。當(dāng)向動(dòng)輒數(shù)以百萬計(jì)的——若非數(shù)以億計(jì)——顧客進(jìn)行營銷時(shí)，廣告目標(biāo)定向的輕微改善就能轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)效益。”
希爾在研究中發(fā)現(xiàn)，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷——即Facebook正采取的模式——可以變得更有效，因?yàn)樗梢哉业皆緯?huì)被忽視的顧客。這向我們傳達(dá)了一個(gè)訊息：對(duì)廣告商而言，社交網(wǎng)絡(luò)可以是有利可圖的。不過希爾指出，目標(biāo)式營銷與入侵消費(fèi)者隱私之間存在著一個(gè)平衡。
如何找到平衡“關(guān)鍵問題在于找到這一平衡，最好是找到一個(gè)兩全其美的平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者和營銷者共同滿意。”法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說。“這里有一個(gè)矛盾。用戶一方面愿意在Facebook等網(wǎng)站上試驗(yàn)會(huì)侵犯隱私的技術(shù)，但也存在一個(gè)用戶認(rèn)為‘夠了’的信息共享引爆點(diǎn)。”從廣告商的角度看，“在鎖定目標(biāo)及提供服務(wù)和過度侵犯隱私而觸怒用戶之間會(huì)形成微妙的平衡。”麥特維辛說。他補(bǔ)充道，如果在線廣告被看作對(duì)個(gè)人隱私的侵犯，其發(fā)展可能陷于停滯。
有一點(diǎn)是肯定的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和廣告合作伙伴正致力于實(shí)現(xiàn)更精確的廣告定向，即使這偶爾會(huì)觸怒用戶。谷歌(Google)希望收購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司DoubleClick，以提供更有針對(duì)性的關(guān)鍵詞和背投廣告；雅虎(Yahoo)2007年9月收購了BlueLithium，一家專精于行為廣告目標(biāo)定向的公司。谷歌通過瀏覽其Gmail郵件系統(tǒng)中的電子郵件來發(fā)布目標(biāo)式廣告；微軟(Microsoft)的健康管理網(wǎng)站HealthVault也將針對(duì)把病歷儲(chǔ)存在該網(wǎng)站的顧客發(fā)布目標(biāo)式廣告。這些公司都是以匿名的方式來確定目標(biāo)用戶的。
但圖羅指出，這些行為也必須予以更多的監(jiān)察，匿名是一種轉(zhuǎn)移注意力的手段。圖羅說，“即便你是匿名，你也能被廣告鎖定為目標(biāo)，而且有關(guān)的信息可以與其他資料結(jié)合起來。”與此同時(shí)，那些擁有龐大廣告預(yù)算的公司也愿意進(jìn)行試驗(yàn)。可口可樂北美公司發(fā)言人蘇珊·斯特林(Susan Stribling)說，隨著營銷手段的演進(jìn)，目標(biāo)式廣告和個(gè)人隱私之間正在尋找平衡。“這不是一個(gè)‘只能二者取其一’的命題，”斯特林說：“在某些情況下，廣告定向行為會(huì)形成更好的關(guān)系，而在其他情況下則可能被看作是一種侵犯行為。”斯特林稱，可口可樂通過“我的可樂獎(jiǎng)品”(My Coke Rewards)網(wǎng)站來收集顧客信息，顧客通過提供個(gè)人信息來換取可兌換產(chǎn)品的積分。用戶回答調(diào)查，將資料提供給可口可樂，后者反過來利用這些資料推出適合消費(fèi)者口味的內(nèi)容和獎(jiǎng)品。這讓我們受益，同時(shí)對(duì)顧客也是更美好的體驗(yàn)。作為Facebook的廣告客戶，可口可樂將繼續(xù)與社交網(wǎng)站進(jìn)行試驗(yàn)。該公司從未參與Facebook的“燈塔”計(jì)劃，斯特林指出，可口可樂一直以來均計(jì)劃分階段地試驗(yàn)Facebook的廣告方案，如今可口可樂正對(duì)“燈塔”采取觀望態(tài)度。
Overstock.com負(fù)責(zé)公司事務(wù)的高級(jí)副總裁喬納森·約翰遜稱，該公司正在評(píng)估未來是否使用“燈塔”。“我們加入了Facebook的‘燈塔’系統(tǒng)，然后在接到一些投訴后立即予以關(guān)閉，”喬納森說：“我們必須確保Facebook用戶了解這一系統(tǒng)的運(yùn)作方式。”
“網(wǎng)上沒人知道你是只狗”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授張忠(Z.John Zhang)認(rèn)為，F(xiàn)acebook事件凸顯了互聯(lián)網(wǎng)上的隱私謎團(tuán)。“在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以擁有無窮無盡的隱私：甚至你是一只狗也沒人會(huì)知道。”他說，引用的是《紐約客》雜志的一篇著名漫畫。但另一方面，一家公司能夠積累很多關(guān)于你的信息，包括你在某個(gè)網(wǎng)站上花費(fèi)多少時(shí)間，以及你訪問了什么網(wǎng)站。如果一家公司將這些信息與其他資料結(jié)合起來，用戶就會(huì)喪失隱私。如果公司過分追求廣告目標(biāo)定向，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)改變，變得像老大哥真人秀節(jié)目那樣裝滿了無所不窺的攝像頭。
張忠說，F(xiàn)acebook“燈塔”計(jì)劃的最大問題在于改變過于激進(jìn)。Facebook用戶習(xí)慣于在該社交網(wǎng)站上分享彼此的信息，但一旦跟蹤延展至第三方網(wǎng)站，用戶就開始擔(dān)心起來了。“人們需要漸進(jìn)地做出這樣的調(diào)整，”張忠說：“如果你今天失去了一點(diǎn)隱私，明天再失去一點(diǎn)，久而久之你也不會(huì)感到失去了很多隱私，F(xiàn)acebook的‘燈塔’就變得過于激烈了。”沃頓商學(xué)院信息技術(shù)高級(jí)主任肯戴爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)也同意這一看法。“Facebook的做法讓人們感到困擾的是一下子變化過大，”他說：“這一事件之所以引起強(qiáng)烈反響，原因在于Facebook用戶長期以來，一直是在想當(dāng)然地?fù)碛须[私和控制權(quán)的某些假設(shè)之下創(chuàng)建其個(gè)人資料與朋友進(jìn)行交往的，許多用戶對(duì)該網(wǎng)站及其運(yùn)作方式有著深切的依戀，然而Facebook通過推出‘燈塔’，突然改變了游戲規(guī)則。”
Facebook涉嫌侵犯隱私的嘗試，會(huì)否造成持久的影響尚不得而知。麥特維辛說，在上世紀(jì)90年代后期，所謂的“cookies”曾引發(fā)有關(guān)個(gè)人隱私的憂慮，cookies是網(wǎng)站儲(chǔ)存在你電腦上的一種小文件，記錄你訪問一個(gè)特定站點(diǎn)的信息，并記住一些項(xiàng)目，如用戶的喜好等，如今許多網(wǎng)站都使用cookies。懷特豪斯將Facebook的多站點(diǎn)追蹤技術(shù)與cookies原本打算的使用方式進(jìn)行對(duì)比。“從設(shè)計(jì)方面看，cookies是用來讓一個(gè)單一站點(diǎn)進(jìn)行記錄和讀取的，因此我認(rèn)為這一技術(shù)完全沒有問題。我會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，我所訪問的任何網(wǎng)站都擁有知道我在上面做些什么的能力，這很正常。但一些廣告系統(tǒng)從一臺(tái)中央服務(wù)器向多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布橫幅廣告，并且通過這樣做，可以跟蹤用戶在不同網(wǎng)站上的活動(dòng)。”在懷特豪斯看來，這種做法引起了更大的關(guān)注，就像Facebook的跟蹤系統(tǒng)。“Facebook的‘燈塔’系統(tǒng)還更進(jìn)一步，允許將跨站點(diǎn)行動(dòng)的信息返回給Facebook，這更加令人討厭，原因是所追蹤的行為會(huì)指向你的個(gè)人用戶賬號(hào)，并進(jìn)而指向你的名字和個(gè)人資料。”
在線廣告關(guān)鍵在于透明
麥特維辛認(rèn)為，在線廣告的關(guān)鍵問題在于透明度，公司必須清楚說明自己正拿著顧客的資料做什么，并提供方便的選擇退出和選擇加入程序。“若Facebook一開始就采取透明的方式，向用戶解釋‘燈塔’的運(yùn)作機(jī)制，則像這樣的交叉連接和跟蹤系統(tǒng)原本有可能會(huì)被用戶接受，”麥特維辛說：“燈塔的連接類型讓用戶始料未及。”圖羅同意透明度會(huì)舒緩隱私顧慮，但要旗幟鮮明地披露動(dòng)機(jī)是不大可能的。“我喜歡透明度，但在與顧客建立紐帶的期望和損害這種信任的動(dòng)機(jī)之間，營銷者的確會(huì)感到緊張。任何時(shí)候你收集資料以便對(duì)人們進(jìn)行營銷，你都在損害著對(duì)方的信任……如果公司將一切動(dòng)機(jī)公開化，則沒有人會(huì)選擇參加。”由于這種在透明度上的拉鋸戰(zhàn)，圖羅認(rèn)為，消費(fèi)者并不知道幕后進(jìn)行了什么樣的目標(biāo)定向。“人們對(duì)網(wǎng)上和網(wǎng)下的營銷資料真的所知不多，”圖羅說：“他們知道自己被跟蹤了，但他們不了解隱私保護(hù)政策，而這個(gè)政策本來就沒想讓人去讀。”安倫博格公共政策中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有59%的人認(rèn)為，如果一家公司擁有隱私保護(hù)政策，該公司就不會(huì)將信息與第三方分享。“這并不是事實(shí)。”圖羅說。
Facebook針對(duì)燈塔引發(fā)隱私憂慮所做出的回應(yīng)是將其轉(zhuǎn)換為“選擇加入”模式，有多少人會(huì)允許Facebook跟蹤他們?cè)诘谌骄W(wǎng)站的活動(dòng)仍有待觀察。在圖羅看來，當(dāng)涉及到隱私問題時(shí)，采取純粹的“選擇加入”政策是一個(gè)不二法門，所有消費(fèi)者都應(yīng)該是主動(dòng)地同意與公司分享信息。但圖羅承認(rèn)，對(duì)所有人均采取“選擇加入”模式的問題在于，很少有人會(huì)選擇共享其資料。“如果一切都是‘選擇加入’，那么沒有人會(huì)加入。”“有一種混合的辦法，即公司可以對(duì)所有人都采用‘選擇加入’模式，但付費(fèi)讓顧客提供信息和見解。”圖羅說。
學(xué)習(xí)曲線
希爾說，在更精確的廣告目標(biāo)定向和個(gè)人隱私之間取得平衡是需要時(shí)間的，公司方和用戶方在這方面的學(xué)習(xí)都才剛剛開始。
沃頓商學(xué)院的專家們普遍認(rèn)為，年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶——即高中生和大學(xué)生——將最終左右正在形成的對(duì)待隱私的態(tài)度。為什么呢？因?yàn)檫@一代人將成為在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)浸淫早期社交網(wǎng)絡(luò)的首批人，他們也將成為習(xí)慣于在MySpace和Facebook上廣播自己生活的一代人，問題是隨著這些用戶的成長，他們對(duì)待隱私的態(tài)度會(huì)如何改變。
希爾稱，年輕用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用不同于年長者，他們的隱私學(xué)習(xí)曲線可能會(huì)比較緩慢，但當(dāng)事情出錯(cuò)時(shí)，他們將會(huì)折回。行為的后果——比如由于你發(fā)布在MySpace的某些信息，你丟掉了一個(gè)工作——將會(huì)迅速地改變行為，年長的用戶已認(rèn)識(shí)到，不要把你的所有資料放在網(wǎng)上，這一點(diǎn)很重要。麥特維辛認(rèn)為，人們將在經(jīng)歷挫折和教訓(xùn)之后學(xué)會(huì)如何對(duì)待隱私。一旦隱私受到威脅，人們對(duì)自愿提供的信息將變得更加敏感。如果用戶覺得他們無法控制信息，他們將減少使用網(wǎng)絡(luò)這種媒介。“目前，這一代的網(wǎng)絡(luò)用戶將成為下一個(gè)10年中隱私問題案例研究的研究對(duì)象，”懷特豪斯補(bǔ)充道。“我們涉及這一領(lǐng)域的時(shí)間并不長，這還只是在這些社交網(wǎng)絡(luò)工具伴隨下成長的第一代人，當(dāng)這些人在十年之后成家立業(yè)，看看那時(shí)的世界變成什么樣將會(huì)很有意思。”
我們可能看到人們?cè)陔[私問題上更加保守了，我們中的很多人在年輕時(shí)做過一些愚蠢的事情，但他們不會(huì)滿世界說予人知。這一代人不一樣，但這種不一樣是因?yàn)槟承〇|西已經(jīng)發(fā)生了根本變化，或者僅僅是因?yàn)槟壳罢贾鲗?dǎo)地位的是年輕人？當(dāng)今天的年輕人長大成人后，時(shí)間會(huì)告訴我們答案。對(duì)于等式另一邊的企業(yè)方，營銷者對(duì)隱私問題必須具備敏銳的嗅覺，并“做用戶認(rèn)為合理的事情，”麥特維辛說：“公司正試圖變得敏銳，但也要設(shè)法了解它們的顧客。”圖羅說，鑒于“錢景”誘人——市場研究公司實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)預(yù)料，到2010年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模將達(dá)到608.8億美元，將超過雜志廣告的投放金額——因此公司正競相解答這道個(gè)人隱私與更精準(zhǔn)廣告定向的方程。只是不要指望一夜之間就能解決這一廣告界難題，要解開方程需要處理一些復(fù)雜的問題。這些資料反映的真是你的故事？誰擁有你的資料？為何放棄對(duì)故事的所有權(quán)？你是否透露了太多關(guān)于自己的信息？這些都是無法在一夜之間得到解答的深刻的哲學(xué)問題。